Público kidult já representa 17% do mercado de brinquedos no Brasil
Adultos que compram brinquedos para si mesmos, conhecidos como público kidult, já representam 17% do mercado de brinquedos no Brasil. Os dados da Circana foram apresentados durante o Mercado Livre Experience 2026, realizado em São Paulo nos dias 24 e 25 de setembro, e apontam uma mudança no perfil de consumo da categoria.
De acordo com informações divulgadas pelo E-Commerce Brasil, o grupo cresceu 92% no ano, enquanto os produtos direcionados exclusivamente ao público infantil avançaram 3%. O resultado reforça a presença de consumidores adultos em uma indústria tradicionalmente associada às compras para crianças.
A expansão do público kidult está relacionada ao interesse por colecionismo, nostalgia, entretenimento e franquias licenciadas. Na prática, o mercado passa a atender consumidores que procuram itens associados a personagens, universos de ficção e experiências de fãs, além das categorias tradicionais de brinquedos infantis.
Colecionáveis e pacotes-surpresa ganham espaço
Os produtos colecionáveis são um dos principais motores desse movimento. Segundo os dados apresentados pela Circana, a categoria cresceu 252% em valor entre os consumidores kidult e passou a responder por 52% das compras realizadas por esse público.
Os pacotes-surpresa também registraram avanço expressivo. A modalidade cresceu 356% e alcançou 47% das aquisições do grupo. O formato combina a expectativa de descobrir o item adquirido com a possibilidade de completar séries, reunir personagens ou participar de comunidades dedicadas a determinados produtos.
Cartas, álbuns de figurinhas, miniaturas e outros artigos colecionáveis passaram a ocupar espaço relevante nas decisões de compra. A variedade de itens amplia as oportunidades para fabricantes, varejistas, marketplaces e operações instaladas em centros de compras que buscam atender consumidores interessados em produtos de entretenimento.
Licenciamento influencia o comportamento de compra
As marcas licenciadas também ganharam participação no mercado de brinquedos no Brasil. Elas já respondem por 35% do faturamento da categoria, ante 26% três anos atrás, conforme os dados apresentados no evento. O licenciamento aproxima os produtos de franquias conhecidas e ajuda a conectar o consumo de brinquedos a filmes, séries, jogos e personagens.
Um dos exemplos citados no levantamento é Pokémon. A franquia registrou crescimento de 86% entre os consumidores kidult, impulsionada pelo interesse em jogos e cartas colecionáveis. O desempenho mostra como propriedades intelectuais podem estimular compras recorrentes e criar conexão com diferentes faixas etárias.
Para o varejo, esse cenário amplia a importância da curadoria e da disponibilidade de produtos. Lojas físicas, eventos temáticos e canais digitais podem funcionar como pontos de contato para consumidores que procuram lançamentos, itens específicos ou produtos relacionados a comunidades de fãs.
Comércio eletrônico amplia participação na categoria
O crescimento do público adulto ocorre paralelamente ao avanço das vendas online de brinquedos. A participação do comércio eletrônico na categoria subiu de 21% em 2023 para 29% em 2026. No acumulado do ano, o mercado de brinquedos cresceu 17% considerando todos os canais, enquanto o e-commerce avançou 42%.
Os números indicam que o ambiente digital ganhou relevância para a descoberta e a compra de produtos voltados ao colecionismo. Marketplaces e lojas virtuais podem facilitar a busca por itens de determinadas franquias, séries ou categorias, especialmente quando o consumidor procura produtos específicos.
Ao mesmo tempo, a presença das lojas físicas continua importante para uma categoria baseada em elementos visuais e na experiência de observar os produtos. A combinação entre canais permite que o consumidor conheça uma coleção presencialmente e conclua a compra online, ou encontre no ambiente digital itens que depois procura em pontos de venda físicos.
O que o avanço do público kidult representa para o varejo
O crescimento do público kidult mostra que o mercado de brinquedos no Brasil deixou de ser exclusivamente infantil. Adultos passaram a ocupar uma parcela relevante da demanda, com interesses próprios e motivações de compra ligadas ao colecionismo, à nostalgia e ao acompanhamento de franquias.
Para shoppings e varejistas, a transformação cria oportunidades para ações de relacionamento, exposições, encontros temáticos e experiências associadas a marcas licenciadas. No entanto, os dados disponíveis sustentam principalmente a dimensão do crescimento e das categorias mais procuradas, sem detalhar formatos específicos de operação ou estratégias comerciais individuais.
Os dados da Circana foram divulgados em reportagem do E-Commerce Brasil após a apresentação no Mercado Livre Experience 2026. A programação e as datas do evento foram informadas pelo Mercado Livre em sua central para vendedores.
