Agentes de IA já começam a comprar por você: o que muda no varejo e nas compras online

Nova geração de inteligência artificial começa a pesquisar, comparar e concluir compras, criando uma mudança importante para consumidores e lojistas.

A inteligência artificial está deixando de ser apenas uma ferramenta para responder perguntas e começa a assumir tarefas que antes dependiam diretamente do consumidor. Nos últimos dias, empresas do comércio digital passaram a testar experiências em que agentes de IA pesquisam produtos, fazem recomendações e conduzem etapas da compra, enquanto estudos indicam que uma parcela crescente dos brasileiros já utiliza inteligência artificial para decidir o que consumir. O movimento ganhou um exemplo concreto no Brasil em 2 de setembro, quando a Decolar anunciou a primeira venda conduzida por um agente de IA em sua plataforma, com busca, recomendação, reserva e confirmação do pagamento via Pix dentro da conversa.

A novidade levanta uma dúvida que interessa tanto a quem vende quanto a quem compra: se a inteligência artificial começar a escolher os produtos, como uma loja fará para ser encontrada e como o consumidor poderá ter certeza de que recebeu a melhor opção? A resposta envolve uma transformação no e-commerce, nos marketplaces, nos sistemas de pagamento e até no papel das lojas físicas.

O que são agentes de IA e por que eles podem mudar a forma de comprar

Os chamados agentes de inteligência artificial representam uma evolução em relação aos chatbots tradicionais. Em vez de apenas responder a uma pergunta, eles podem interpretar um objetivo, consultar informações, comparar alternativas e executar determinadas etapas para chegar ao resultado solicitado pelo usuário. No comércio eletrônico, isso significa que uma pessoa pode dizer o que precisa, informar orçamento e preferências e deixar que o sistema procure opções, em vez de visitar dezenas de sites individualmente. Esse modelo é conhecido como agentic commerce ou comércio agêntico e já aparece entre as tendências discutidas pelo setor de varejo. A PwC destaca que agentes podem conduzir partes significativas da jornada de compra, enquanto a Abrasce colocou inteligência artificial e inovação entre os temas discutidos em seu congresso de 2026.

O primeiro exemplo brasileiro de compra completa por agente de IA mostra por que a mudança pode ser maior do que parece. Na experiência apresentada pela Decolar, a assistente SOFIA conduziu a pesquisa de hospedagem, apresentou recomendações e levou o consumidor até a confirmação do pagamento via Pix sem que ele precisasse sair da conversa. A funcionalidade ainda está em testes e começou limitada a reservas de hospedagem, mas o conceito pode ser aplicado posteriormente a outros produtos e serviços. Para o consumidor, a principal vantagem é a redução do esforço necessário para pesquisar; para o varejo, o desafio passa a ser garantir que seus produtos sejam corretamente interpretados e considerados pelos sistemas de IA.

Como a IA pode escolher produtos e mudar a disputa entre lojas

Essa transformação altera uma das regras mais importantes do comércio eletrônico: durante anos, as marcas disputaram posições nos mecanismos de busca, marketplaces, anúncios e redes sociais para conquistar o clique do consumidor. Com agentes de IA, porém, o usuário pode deixar de abrir vários resultados e receber diretamente uma seleção feita pelo sistema. Um levantamento da PYMNTS Intelligence, encomendado pela Visa Acceptance Solutions, mostra que apenas 21% dos varejistas brasileiros pesquisados afirmam conseguir identificar com clareza tráfego e compras provenientes de agentes de IA, percentual ainda menor entre pequenos e médios varejistas, de 19%. Isso indica que parte do comércio já está diante de um novo tipo de visitante digital sem possuir instrumentos adequados para reconhecê-lo.

A consequência pode ser uma mudança profunda na estratégia dos lojistas. Não bastará ter uma página bonita ou investir em publicidade: informações sobre preço, estoque, características, prazo de entrega, política de troca e reputação precisarão estar estruturadas de maneira que sistemas automatizados consigam interpretá-las com precisão. A própria evolução do comércio eletrônico aponta nessa direção, enquanto a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) vem colocando tecnologias emergentes e novas estratégias de varejo entre os temas de seus eventos e debates. Para o consumidor, isso pode significar compras mais rápidas e comparações mais eficientes, mas também aumenta a importância de verificar por que determinado produto foi recomendado e se aquela opção realmente atende às suas necessidades.

O consumidor estará protegido quando a IA fizer a compra?

A conveniência não elimina os riscos. Um agente pode interpretar incorretamente uma preferência, selecionar um produto inadequado, considerar informações desatualizadas ou privilegiar uma alternativa que não seja necessariamente a melhor para o consumidor. A PwC aponta que agentes de IA ampliam riscos relacionados a resultados incorretos, vieses, inconsistências de preços e políticas, defendendo mecanismos de transparência e possibilidade de correção quando sistemas automatizados erram. No Brasil, esse cuidado ganha importância porque o consumidor continua sujeito às regras de proteção existentes nas compras digitais, independentemente de ter iniciado a jornada sozinho ou com auxílio de uma ferramenta automatizada.

Outro ponto é a segurança dos dados e do pagamento. A Advocacia-Geral da União já destacou que decisões algorítmicas podem envolver preços, ofertas e perfis de consumidores, reforçando a importância de transparência e proteção contra práticas abusivas. A orientação prática para quem utiliza ferramentas de IA em compras é não tratar uma recomendação automática como uma garantia de melhor negócio: o consumidor deve conferir vendedor, preço final, prazo, condições de pagamento e política de troca antes de autorizar uma transação. Nas compras realizadas pela internet, também permanece o direito de arrependimento de sete dias previsto para contratações feitas fora do estabelecimento comercial, conforme orientação da Secretaria Nacional do Consumidor.

O avanço dos agentes de IA não significa que sites, aplicativos, marketplaces e lojas físicas deixarão de existir. O mais provável é que eles passem a desempenhar funções diferentes dentro de uma jornada cada vez mais integrada, na qual a inteligência artificial pesquisa e organiza possibilidades enquanto o consumidor decide quanto deseja delegar. Para o varejista, a preparação envolve dados confiáveis, estoque atualizado, preços consistentes, logística eficiente e canais digitais capazes de conversar com novas tecnologias. Para quem compra, a principal mudança será aprender a usar a IA como assistente sem entregar completamente o controle da decisão.

A tendência já saiu do campo das previsões e começa a aparecer em experiências comerciais concretas no Brasil. A pesquisa da PwC mostra que mais da metade dos brasileiros se sente confortável em utilizar IA generativa para planejar compras e refeições, sinal de que a tecnologia já encontrou espaço no comportamento cotidiano. Nos próximos meses, a disputa do varejo poderá ser menos sobre quem consegue levar o consumidor até uma página e mais sobre quem consegue fazer sua marca ser escolhida por uma máquina. Para o consumidor, isso pode representar menos tempo procurando e mais praticidade, desde que a conveniência venha acompanhada de transparência, segurança e liberdade para conferir antes de comprar.