Compras pelo TikTok ganham força no Brasil e mudam a forma como consumidores descobrem produtos

Pesquisa recente mostra avanço das compras dentro das redes sociais e aumenta a pressão para lojas integrarem conteúdo, venda e atendimento.

O consumidor brasileiro está mudando o caminho até a compra. Em vez de pesquisar primeiro em um site de comércio eletrônico ou visitar uma loja, cada vez mais pessoas descobrem produtos enquanto assistem a vídeos, seguem criadores de conteúdo ou navegam pelas redes sociais. Um levantamento divulgado nesta semana pela CNDL aponta que o TikTok já foi utilizado por 24% dos consumidores que fizeram compras diretamente pelas redes sociais, superando o YouTube, com 12%, e ficando à frente de outras plataformas nesse recorte. (CNDL)

A mudança é relevante para consumidores e lojistas porque transforma a rede social em uma espécie de vitrine digital. O produto pode aparecer em um vídeo, despertar interesse, receber avaliações nos comentários e levar o usuário diretamente à compra, reduzindo etapas entre descoberta e conversão. Para quem trabalha no varejo, a dúvida agora é prática: comprar pelo TikTok é uma tendência passageira ou o comércio brasileiro está entrando de vez na era das redes sociais como canais de venda?

Por que o TikTok está ganhando espaço nas compras online

A força do TikTok no comércio está ligada principalmente à maneira como o consumidor descobre produtos. Diferentemente de uma busca tradicional, na qual a pessoa já sabe aproximadamente o que procura, os vídeos podem apresentar uma necessidade que o usuário ainda não havia identificado. Uma demonstração de produto, uma comparação de preços, uma avaliação ou um conteúdo produzido por um influenciador pode funcionar simultaneamente como publicidade, recomendação e vitrine. O levantamento da CNDL mostra que 24% dos consumidores que compraram diretamente em redes sociais utilizaram o TikTok, enquanto Instagram apareceu com 17% e YouTube com 12%. (CNDL)

Essa dinâmica aproxima entretenimento e consumo. O usuário entra na plataforma para assistir a vídeos, mas encontra produtos incorporados ao conteúdo, muitas vezes apresentados de maneira informal e personalizada. Para o varejista, isso significa que a comunicação deixa de depender apenas de anúncios tradicionais e passa a exigir capacidade de criar conteúdos capazes de prender a atenção antes mesmo de apresentar uma oferta. O produto precisa fazer sentido dentro da experiência da plataforma, e não apenas aparecer como uma propaganda convencional.

O avanço das compras pelas redes também ajuda a explicar por que o comércio eletrônico está cada vez mais ligado ao comportamento digital. O consumidor pode pesquisar uma marca no celular, assistir a uma demonstração, comparar comentários e concluir a compra sem necessariamente visitar uma loja física. Esse processo cria uma jornada mais fragmentada, na qual descoberta, avaliação e aquisição podem acontecer em poucos minutos e dentro de ambientes digitais diferentes.

Para o consumidor, a vantagem é a praticidade e a possibilidade de encontrar produtos que talvez não aparecessem em uma busca tradicional. Porém, a facilidade também aumenta a necessidade de atenção, principalmente quando uma oferta é apresentada por influenciadores ou vídeos curtos que estimulam compras por impulso. A velocidade da decisão pode fazer com que o comprador deixe de verificar informações importantes, como reputação do vendedor, prazo de entrega, política de troca e condições de pagamento.

O que muda para lojas, shoppings e marcas brasileiras

Para o varejo, a expansão do chamado social commerce representa uma mudança na estratégia de vendas. A loja não precisa abandonar seu site, marketplace ou estabelecimento físico, mas passa a precisar conectar esses canais para acompanhar o consumidor desde o primeiro contato até o pós-venda. Uma pessoa pode conhecer uma marca em um vídeo, visitar o perfil da empresa, pesquisar o produto no site e finalmente experimentar a mercadoria em uma loja física antes de comprar. Esse comportamento reforça a importância de estratégias omnichannel, nas quais os diferentes pontos de contato funcionam de maneira integrada.

O movimento também pode beneficiar pequenos negócios, porque redes sociais permitem apresentar produtos sem depender inicialmente de grandes estruturas publicitárias. Uma loja de moda, beleza, decoração ou alimentação pode produzir demonstrações, tutoriais e avaliações utilizando recursos relativamente simples. O desafio está em transformar alcance em vendas sem perder credibilidade, já que o consumidor consegue comparar rapidamente preços, comentários e alternativas oferecidas por concorrentes.

Os shoppings também entram nessa transformação. Mesmo quando a compra termina em uma loja física, a decisão pode começar no ambiente digital, com o consumidor descobrindo uma marca pelo celular. Isso aumenta a importância de campanhas que conectem redes sociais, aplicativos, programas de relacionamento e experiências presenciais. O shopping deixa de ser apenas um destino físico de compras e passa a disputar atenção também no ambiente digital.

Outro aspecto é a inteligência artificial. Ferramentas de IA já podem ajudar varejistas a produzir descrições, analisar comportamento, personalizar ofertas e automatizar parte do atendimento. A CNDL destacou recentemente que agentes de IA estão alterando o perfil profissional no varejo, levando trabalhadores a assumir funções mais estratégicas enquanto atividades repetitivas podem ser automatizadas. (CNDL)

Essa combinação entre redes sociais, comércio eletrônico e inteligência artificial tende a tornar a disputa pela atenção ainda mais intensa. O varejista que compreender os dados do consumidor poderá oferecer produtos mais relevantes e reduzir desperdícios de publicidade. Ao mesmo tempo, empresas precisarão estabelecer limites para o uso de informações pessoais e manter transparência nas ofertas, especialmente quando algoritmos influenciarem diretamente o que cada usuário vê.

Como o consumidor deve se proteger ao comprar pelas redes sociais

A facilidade de comprar pelo celular não elimina os direitos do consumidor. Em compras realizadas fora do estabelecimento comercial, como pela internet, o consumidor tem direito de arrependimento em até sete dias contados do recebimento do produto ou da assinatura do contrato, conforme orientação do Procon-SP. Quando exercido dentro do prazo, o cancelamento deve permitir a devolução dos valores pagos, incluindo despesas de frete nas situações abrangidas pela regra. (Procon SP)

Antes de clicar no botão de compra, porém, vale conferir quem está efetivamente vendendo o produto. O Procon-SP recomenda verificar informações como CNPJ, endereço físico ou virtual e canais de comunicação, além de desconfiar de preços muito abaixo dos praticados pelo mercado. O órgão também orienta guardar mensagens, anúncios, descrições do produto, preços e condições de pagamento, pois esses registros podem ajudar caso seja necessário contestar a compra. (Procon SP)

Outro cuidado importante é não confundir conteúdo patrocinado com recomendação independente. Um influenciador pode receber dinheiro, produtos ou outros benefícios para divulgar determinada mercadoria, e o consumidor deve avaliar criticamente a oferta. Comentários e avaliações também ajudam, mas não devem ser a única fonte de informação, principalmente em produtos de maior valor ou que envolvam garantia e assistência técnica.

Para as empresas, o crescimento das vendas pelas redes sociais aumenta a responsabilidade sobre informações, atendimento e pós-venda. Uma experiência ruim pode ser compartilhada rapidamente e atingir a reputação da marca, enquanto uma experiência positiva pode gerar novas vendas por indicação. Nesse cenário, o relacionamento com o consumidor passa a fazer parte do próprio produto oferecido.

O avanço do TikTok como canal de compras mostra que o varejo brasileiro está atravessando uma nova fase, na qual entretenimento e comércio ficam cada vez mais próximos. A pesquisa divulgada pela CNDL indica que a plataforma já ocupa posição relevante entre os consumidores que compram diretamente pelas redes sociais. (CNDL)

Para quem compra, a tendência significa mais praticidade, variedade e novas formas de descobrir produtos, mas também exige cuidado para evitar decisões impulsivas ou fornecedores pouco confiáveis. Para lojistas, a mensagem é ainda mais clara: estar presente no ambiente digital já não significa apenas publicar ofertas. É preciso criar conteúdo, conquistar confiança, facilitar a compra e manter um bom atendimento depois da venda. A próxima disputa do varejo brasileiro poderá acontecer menos pela vitrine tradicional e mais pela capacidade de transformar alguns segundos de atenção no celular em uma relação duradoura com o consumidor.